1、产业结构融合：知识付费玩家进入下一代

2016年，市场上涌现出Get、知​​乎、芬达等不同模式的知识付费平台，知识付费行业逐步走向产业化。 从此，中国进入了知识付费的新时代。 2016年也被称为“知识付费元年”。 2016年以来，中国知识付费用户规模快速增长，2021年达到4.77亿，2022年有望突破5亿。艾媒咨询分析师认为，中国互联网普及率持续提升，智能手机用户数量不断增加。用户规模不断扩大，为知识付费行业的发展提供了土壤。 随着大众越来越重视自我成长，知识付费的接受度和认可度将不断提高，我国知识付费用户规模将进一步扩大。

（图1）

近年来付费英语，互联网产品逐渐以视频为主，政策层面进一步加强知识产权保护。 消费升级带动文化支出增加，知识付费市场规模不断扩大，呈现追求实现全民内容输出、产品内容形式多元化等新特点。 iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2021年中国知识付费市场规模将达到675亿元，较2015年增长约42倍，预计2023年市场规模将突破1800亿元。艾媒咨询分析师认为，继经过一段时间的探索和发展，中国知识付费平台已经形成了较为稳定的变现模式。 内容变现模式的形成和稳定，将有助于知识付费产业吸引更多不同领域的人才，从而丰富知识付费的内容和形式，进一步拓展市场发展的可能性。

（图二）

然而，经过一轮快速发展，行业面临着付费复购率逐渐下降、公域与私域不兼容、内容质量缺乏标准化、推广体系难以建立等发展障碍。 行业参与者开始寻求商业模式创新，如喜马拉雅FM的IP运营战略、百家号付费栏目新训练营业务、钱潮工具向平台身份的转变等。艾媒咨询分析人士认为，未来知识付费产品的横向复购和纵向复购或将成为知识付费可持续发展的关键。

2、重塑商业模式：视频变现、私域运营来了

（一）扩大有偿知识内容生产者范围

知识付费行业的市场需求不断扩大，吸引了众多内容创作者投入其中，各大平台涌现出众多风格迥异的内容生产者。 知识付费平台发展初期，内容生产者主要是行业大V和KOL，如吴晓波、范登等，他们可以在主创团队的支持下持续生产内容，同时也拥有一个相对强大的粉丝群。 但如今，优秀的内容生产者不再局限于行业大V。 只要是在某一领域有独到见解的素人，就有机会成为知识分享者，受到粉丝的喜爱。

面对市场用户对优质知识内容的渴求，知识付费平台也开始寻求内容多元化和模式创新。 多家知名付费知识内容平台相继推出内容生产者孵化计划，为内容生产者提供流量支持、品牌包装等一系列支持，旨在培养更多优秀的业余内容生产者，丰富更多创新的付费知识内容。

（二）“自媒体+算法”平台重构知识付费生态链

例如，如果将知识付费平台划分为不同的模式，喜马拉雅FM、Get、十点书、有书、饭登读书会等垂直类APP可以划分为第一代知识付费平台。 百度、抖音、快手等自媒体+算法平台的兴起，标志着第二代知识付费平台的进入。 第一代垂直知识付费平台基于“打包顶尖作者专家、自学课程、买断版权”的商业模式。 与第一代平台不同，第二代知识付费平台主要以视频和直播作为知识付费的投放方式，付费内容更加多元化。 行业涌现出一大批草根作者，依托平台的知识付费工具参与变现，利用平台算法分发技术获取客源。

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定位为“自媒体+算法”的第二代知识付费平台，打破行业传统，重塑知识付费生态链。 其中，百度平台依托强大的分销渠道能力和领先的技术支持，通过付费专栏、训练营等方式进行了新一轮的行业整合。

知识付费行业竞争愈演愈烈，中小垂直知识付费平台的发展将更具挑战性，迫使这些平台开始寻找机会。 比如蜻蜓FM、量子教育等垂直类APP都选择入驻百度。 依托百度的流量和搜索优势，成为付费栏目中的头号账号，盘活自身资源。 此外，百度的搜索优势可以为付费内容带来新的入口。 比如搜索书法学习相关内容，就有机会被推荐到付费栏目“0书法基础，5掌握千古不易的笔法精髓”等课程。

（三）紧跟视频趋势，垂直平台寻求转型

自2017年短视频平台火爆以来，知识类短视频一直是知识付费平台不可或缺的组成部分。 通过一系列的产品升级和内容运营，抖音、快手、百度、bilibili等平台在平台上大力推广知识类短视频，并开始布局知识付费赛道。 金融、法律、科普、家教、健康等知识短视频数量激增，课程受到用户追捧。

受疫情影响，在线教育进程加快。 据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，2020年疫情期间在线办公和在线教育发展迅速，30%的网民在线完成学习和办公。 截至2021年6月，中国网民规模达到10.11亿，互联网普及率达到71.6%。 其中，3.25亿人选择在线学习，在线公共服务进一步便利了公众。

Get、喜马拉雅、新世象读书会、饭登读书会等第一代付费知识平台较早加入“听书”等付费产品的战场，但在选书和选书上容易形成高度同质化叙述方式改变。 与以知识视频为主的二代知识付费平台相比，业务增长略显乏力。

类似的案例还有知乎，知乎也是第一代知识付费平台。 它尝试向视频转型，通过产品功能升级和宣传活动，鼓励创作者通过视频传递自己的观点、评论或问答。 但创作者水土不服，低质量的视频内容在一定程度上阻碍了知乎的转型。

(4) 提高流量利用率：公域转私域成为变现关键

私域流量可以定义为品牌或个人渠道沉淀的用户流量，可随时重复访问付费英语，可实现一对一精准运营。

对于喜马拉雅FM、得得、食点读书等第一代付费知识平台：付费知识的创作者仅以IP图片或版权账号的形式进入，相对难以形成用户的个性化认知； 另一方面，此类平台目前无法满足付费知识创造者运营私域的需求。 仅通过控制公域流量进行航向导流，难以保证流量利用率。

为解决知识付费创作者将公域流量转化为私域流量的需求，提高公域流量的利用效率，百家号付费专栏将于2021年8月上线全新知识付费工具“训练营”。其业务模式，即通过辅导百家号作者打造一个低成本、高营销价值的体验营，在百度APP首页推荐分发，购买用户进入特定粉丝群后，获得作者价值——增加了培训和深度服务。 专业助教通过限时优惠等营销活动提供一对一服务，实现正规营地的购买转化。 单价1000元以上的课程转化率超过10%，比单纯分发场景的购买率高出数百倍。 总体 ECPM 流量水平。

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百度私域流量指的是内容创作者与粉丝在训练营中的紧密联系，这也是百家号付费栏目新的核心竞争力之一。 不同于其他平台与粉丝之间的普遍关注，集训营通过优质内容和高密度互动，打造高强度、高粘性、忠诚、持续、陪伴的社交关系。 粉丝被视为内容创作者的长期资产，未来商业变现潜力巨大。 百家号训练营通过算法推荐搭建私域与公域流量的桥梁，帮助内容创作者以低获客成本实现高转化率、高课程完成率、高复购率，如书院张雪艳和课程复购率Speak 英语 with Sam 的两位创作者之间的关系得到了极大的改善。

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3、内容生产升级：疫情引发“全民为师”局面

移动互联网的发展降低了用户获取音频、视频、图文等信息的成本，也降低了内容生产者创作和传播作品的成本。 行业准入门槛也降低，吸引了大量内容创作者。 知识付费内容的制作者，逐渐从行业大V、KOL等专业人士，转向“人人都是老师”的局面。 无论是行业专家，还是精通某一领域的普通知识传播者，都有机会成为知识付费内容生产者。 经过。

尤其是兼职经济的火爆，在知识付费的生产端激发了“人人都是老师”的风潮。 疫情的持续蔓延，导致一些工作岗位被替代甚至慢慢消失，但一些必要的工作内容并不会因此而消失，有的还演变成了“零工”。 越来越多普通有技能的人在满足物理隔离要求的基础上，通过数字赋能完成远程办公和教学，有效解决了危机下的劳动力供需问题。 这种“工作”不再像“就业”一样受到时间和空间的严格限制，具有更好的扩展性和流动性，更强的传递性和可交易性，更适合这类知识创造者利用业余时间进行内容生产和实现。

百度的付费内容兼顾专业性和大众化。 带头示范的既有知名专家和机构，也有身怀绝技的普通人。 这些创作者在百度付费平台上找到了新的起点，并取得了丰硕的成果。 比如“书院张雪艳”，是一位在线下家庭教育领域耕耘16年，培训机构遍布全国的讲师。 受疫情影响，她有意识地通过百家号做起了线上付费内容。 在她的经验中，家庭教育最大的问题是抑郁症：孩子抑郁症，家人也抑郁症。 因此，她特意在百度上开了一个抗抑郁专栏。 因为授课内容往往有效果，张雪雁的粉丝粘性很强，愿意复购。 她曾经发起过为期35天的社区训练营。 一些粉丝参加后，带着自己的姐妹，甚至是父母。 “金学长工作室”的真实身份原来是广西壮族自治区南宁市的一名地方交通辅警。 他七岁开始学习国画，后来在业余时间将自己平时的一些绘画心得录制成视频课程，以专栏的形式分享到百度。 短短一个月的时间，收获了数万名粉丝和数以千计的学员。 《毛书记谈职场技巧》是一位有着30年基层领导经验的离退休县级干部。 他目前正在通过百度付费专栏，总结职场实践经验和知识，帮助职场年轻人解惑。 “半腰海浪”是来自杭州的营销人员，主业是做房地产，副业是在一家琴行教吉他。 突如其来的疫情打乱了他的日常工作和生活，他开始将自己的吉他教学搬到百度专栏进行教学。

在传统观念中，UGC是以用户为中心的内容生产方式，而PGC则是以专业机构或团体为核心的内容生产方式。 “人人都是老师”是知识付费行业内容生产者的新特征，即PUGC（professional user-generated content），是PGC+UGC的模式，即专业内容以UGC与PGC比较接近。 既有UGC的个性化特点，又有PGC的精良制作。 以百度APP、百家号为例，PUGC是利用业余爱好者的创作风格和表现力，加上专业化、规模化的引导和包装，再通过平台产品的包装、优化和推荐，形成PUGC。比普通UGC更专业。 ，更具观赏性的高质量付费内容。 这些创作者填补了行业一些垂直和小众领域知识体系的空缺，满足了用户对知识付费内容多元化、细分化的需求。

4、用户群体变化：“35+”成为知识消费主力军

（一）消费端：“35+”知识付费需求潜力显现

根据第七次全国人口普查数据，中国60岁及以上人口为2.64亿，占总人口的比重为18.7%，比2010年提高5.4个百分点。根据国家统计局的数据，中国60岁以上人口的比重2020年35岁以上人口将达到56.2%，比2014年提高2.6个百分点。过去十年，中国人口年龄结构的变化对国内社会经济产生了深刻影响。

一、知识付费的背景研究

以往研究中不太受关注的知识付费用户群体开始受到关注，尤其是在“35+”群体的网络需求兴起、他们对知识付费内容的偏好以及互联网的出现之后。消费能力正在对知识付费行业产生深远的影响。 艾媒咨询（iiMedia Consulting）调研数据显示，2021年“35岁+”人群购买知识付费比例将达到58.8%，主力购买人群年龄段为35-45岁。

由于互联网社会的兴起和社会节奏的加快，“35+”人群容易产生知识焦虑，从而产生身体和行为不适应感和心理失衡感。 现阶段，“35+”群体普遍感受到了知识体系老化的威胁。 他们的一些工作被年轻人接管了。 焦虑、紧张、自卑等情绪。

另一方面，“35+”群体普遍开始组建家庭。 除了职场，他们在婚恋、子女教育、父母照顾等方面也开始遇到新的需求和新的问题。 它们都围绕着“家庭”这个核心概念展开。

因此，与世俗的名利追求不同，“35+”群体对知识付费内容的偏好和消费，撤回了“焦虑”、“捷径”等关键词。 同时，他们的中年危机和家庭意识，催生了他们内心的觉醒。 他们开始主动发现自己真正想要的东西和本质状态，面对事业、金钱、家庭、健康等各种障碍英语，为知识付出。 获取信息和方法。 这种现象已经成为知识付费行业的主流。

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iiMedia Research（艾媒咨询）调查数据显示，使用付费知识产品的“35+”用户主要集中在一二线城市，且以普通员工、企业管理者和专业人士居多。 这群人的文化素养和收入水平都比较高，心理审美也比较成熟，有一定的消费能力，对真正有价值、能充实内心的内容有很强的付费意愿。

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2. 用户平台偏好和使用类型

iiMedia Research（艾媒咨询）调查数据显示，2021年“35岁+”群体选择综合平台用户占比最大，占受访用户的近70%。 “35+”群体更倾向于内容丰富、知名度高的平台，综合知识付费平台逐渐成为“35+”群体的主流选择。

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从年龄分层来看，35-45岁的受访者对综合平台和语音平台的使用率高于其他年龄段，分别达到74.8%和71.6%。

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在考虑因素方面，内容丰富度和平台知名度是“35+”各年龄段关注的因素，50岁以上用户更看重产品价值回报和作者口碑。

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三、用户使用原因及产品类型

艾媒咨询（iiMedia Consulting）调研数据显示，53.6%的“35+”受访者使用知识付费平台是因为期望学习新事物，42.9%的受访者希望解决生活中的实际问题； ，被宣传内容吸引，排遣孤独，丰富生活也是“35岁+”用户使用知识付费平台的重要原因。

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从年龄分层来看，学习新事物和解决实际问题是大多数“35+”用户使用知识付费的原因。 其中，45-56岁的用户排解孤独感的需求更为突出，部分50岁以上的用户更容易被宣传吸引。 吸引使用知识付费平台。

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iiMedia Research(艾媒咨询)“35+”用户偏好休闲娱乐、健康养生等付费知识内容，情感资讯、科技、技能培训等日常生活中需要专业知识支持的品类也很受欢迎。

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4.用户支付金额及使用时间

在付费知识内容的购买力上，“35岁+”用户更有优势。 iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，58%的“35岁+”受访者过去一年购买过1000-4000元的付费知识服务，其中5.3%的购买金额超过6000元。 与“35+”年龄段的其他用户相比，他们更尊重创作者的劳动成果，专业性强的课程往往更受他们欢迎。

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从年龄分层来看，1000-4000消费区间中35-45岁用户占比较大，50岁以上用户年消费低于1000元，但部分用户年消费超过一年4000元。

(图16)

iiMedia Research（艾媒咨询）调查数据显示，56.8%的“35+”受访者每天花费超过2小时，47.6%的用户每天花费2-4小时。 大部分“35岁+”用户已经逐渐习惯使用知识付费平台，知识付费市场需求凸显。

(图17)

从年龄分层来看，35-45岁年龄段的用户大部分在2-4小时内消费，占比较高。 大多数 50 岁以上的用户在知识付费平台上花费的时间不到 2 小时，但仍有一些年龄较大的用户花费超过 4 小时。

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（2）制作端：精准策划抢占蓝海市场付费英语，头部平台百家号积极引导创作者

受疫情常态化影响，聚焦“35+”群体的内容创作者开始不断探索线上模式英语培训，通过网络直播、付费视频课程等方式服务用户。 以视频为主的教学模式逐渐被广大“35岁+”用户所接受和认可，对以音频付费课程为主的第一代知识付费形式产生了一定的影响模式。

虽然“35岁+”付费知识领域还存在资源供给不足、认知偏差、师资严重短缺等问题，但以百家号付费栏目为代表的二代付费知识平台，依托百度生态优势，通过作者介绍、运营活动、基础设施建设等策略，提前布局了“35岁+”市场，孵化出Speaking 英语 with等一批“35岁+”群体偏好山姆、元瑜珈蜜罗、赵曼老师教唱、太极小法师等知识型作者为用户提供更丰富的内容和体验。

百度百家数据显示，截至2021年12月，在百度APP的付费栏目和训练营中，35-45岁、46-55岁、55岁以上人群的消费占比分别为38.6%、34.0%、55岁以上。 ％ 分别。 13.2%，累计占比达到85.8%。

百家网瞄准的“35+”群体，具有品牌忠诚度高于年轻人、粘性更大、持续付费等特点。 百家号推出的百家号训练营服务，指导笔者设计训练营，明确目标导向，赋予“35岁+”用户可见的价值和权利。 养元筑基系列气血安神冥想训练营》《21天气血双补训练营》《和Sam说英语 《零基础英语语法口语实战训练营》《郭阿姨育儿》智慧父母训练营”都是“35+”群体偏爱的训练营类别。

精细化服务是提高复购转化率的重要途径。 以“21天热血双补训练营”为例，百家号训练营围绕“35+”群体的陪伴和关怀需求，通过培养官方助教、社区问答和互动服务，从7个方面：上午00点至晚上11点，用家常的语气解答学习过程中遇到的相关问题，设计用餐打卡、晚间放松等互动环节，营造活跃、温馨的社区团体氛围。 此外，平台还增加了穴位图、养生食谱、站姿指导手册等资料，提升学员的体验和关怀，最终实现了50%的复购转化率，远高于行业水平。

5、趋势展望：大平台、技术流量、优质产品、广渠道优势凸显

(1) 算法推荐的应用让大平台的优势更加明显

平台通过算法推荐，精准推送用户感兴趣的内容，移动端的信息传播呈现高度个性化属性。 大众传播被个性化传播所取代，传播效率进一步提高。 无论内容多么小众，都可能吸引一批忠实粉丝。

作为一个掌握了大量数据分析技术的平台，其算法团队基于海量用户行为进行建模，分析用户需求，可以提升流量转化效率和运营效率，在竞争中不断占据新高地。 例如，百度算法团队基于百度海量用户行为，利用AI技术建模，通过深度个性化的付费推荐系统，精准刻画付费用户和付费作者画像，助力百家号付费栏目和训练营在流量运营、用户运营、作者运营等多维度运营提升运营效率，实现用户与付费栏目、训练营等课程的精准对接，不仅为用户带来最佳的付费内容消费体验，更满足作者高效接入的需求以优质流量，有效撮合交易双方，实现作者与用户双赢。

在用户运营层面，百度通过挖掘折扣敏感人群、发放优惠券等形式，提升了折扣栏目的触及率和有效转化率。 通过对AI技术的深入探索，百家号付费栏目购买转化效率提升了数十倍，并且还在不断提升。

（二）课程质量标准化主导复购意愿

用户为知识付费的意愿不仅受用户固有的文化素养影响，还与用户的动机（如积累文化知识、提高经济效益、提升社会认同）密切相关； 产品平台体验的客观形态也是关键影响因素； 与知识付费内容质量、服务质量、认证认可学习过程和结果有更直接的关联。

艾媒咨询（iiMedia Consulting）数据显示英语培训，51.1%的“35+”受访用户肯定会购买相同或相似类型的付费知识课程，近半数用户需要根据需求决定是否购买相同或相似的课程。关于课程的具体内容。 付费知识课程的用户忠诚度高，但最终能否打动用户，还要看课程内容本身是否有吸引力。

艾媒咨询分析师认为，知识付费平台无法改变“知识”的核心。 用户为知识付费是为了获得自己需要的知识供给，让自己成长。 平台提供的知识内容能否满足消费者的需求付费英语，是否符合高质量标准，是平台能否长久发展的关键因素。

（三）下沉市场值得进一步拓展

随着平台用户数量的不断增加，知识付费产业链将进一步成熟2022知识付费行业报告：视频成知识付费主流，“人人都是老师”升级生产模式，知识付费行业的发展基础将更加坚实。 The content, functions and forms of knowledge payment platforms also tend to be differentiated and refined, and the development momentum of the industry is generally positive.

On the premise of stabilizing major markets such as first- and second-tier cities, knowledge-paying head platforms should gradually implement online and offline integration in sinking markets. As my country's new urbanization construction advances in depth, the sinking market will become a substantial reserve army for users in the knowledge payment industry. As the quality of China's population continues to improve, and the disposable income of residents in third- and fourth-tier cities continues to increase, their requirements for the scope and depth of their knowledge will continue to increase, and opportunities for sinking markets will further expand.